在线上先开出 " 数字化首店 "，待积累中国用户习惯和消费数据后，再 " 落地 " 开出中国实体首店，正成为海外品牌进入中国的新姿势。近年来，美国零售巨头开市客（Costco）、德国连锁折扣超市奥乐齐（ALDI）选址上海开出中国首店，走的都是 " 先上后下 " 之路。记者获悉，近期，天猫国际联合上海 200 余家服务商，在沪成立 " 数字化首店孵化中心 "，以助力海外品牌进入中国、落地上海。
据介绍，美国开市客，积累了 5 年的中国网店经营数据后，才做出在上海开线下实体门店的决定。2019 年 8 月，开市客在闵行区开出中国首家实体门店，生意火爆，一度还进行了限流措施。此前，早在 2014 年，开市客就在天猫国际开出海外旗舰店，5 年网店数据显示，其主要消费群体集中于华东地区，其中上海订单最多。基于大数据选址，开市客还锁定了拥有 200 多万人口的上海闵行区，并预计可吸纳 10 万会员。事实证明，开市客上海超市开业仅 3 天，其会员就轻松过 10 万。
与开市客一样，德国百年连锁超市奥乐齐进入中国时，也选择了先开网店。不过，奥乐齐比开市客晚了 3 年，在 2017 年才开出天猫国际海外旗舰店。然而奥乐齐后来居上，仅用短短两年时间，就在网店经营中积累下从消费者洞察到供应链管理的 " 中国经验 "，于 2019 年在上海开出其亚洲首批两家实体店。
" 先上后下 " 的海外品牌还包括加拿大鹅（Canada Goose），2018 年入驻天猫，在当年天猫 " 双 11" 中创下派克大衣 7 位数成交额佳绩，由此坚定在中国市场开线下门店的信心，随即在上海设立区域总部，于 2019 年 11 月在上海陆家嘴开出华东地区首家直营店，把搬来了零下 25 ℃的 " 雪房 "。同年 1 月，日本专业衬衫品牌镰仓 " 上线 "，10 个月后，其首家中国旗舰店落子上海静安嘉里中心，成为该品牌继东京、纽约之后开设的第三家海外旗舰店。
此外，" 数字化首店 " 还在美妆界引发连锁反应，美国醉象（Drunk Elephant）、法国菲洛嘉（Filorga）、日本城野医生（Dr.Ci:Labo）、韩国 AHC 等美妆品牌，通过天猫国际拓展中国市场后，分别被资生堂、高露洁、强生、联合利华收购。
数据显示，2014 年迄今，天猫国际共引进全球 92 个国家和地区的 2.5 万个海外品牌入驻，其中 80% 以上为首次入华。今年，天猫国际在上海设立 " 数字化首店孵化中心 "，并将大幅简化品牌入驻流程，特设专职团队，以实现品牌商家 30 天快速开店。天猫国际商家策略中心总监江帆告诉记者，上海是中国 " 首店经济 " 高地，预计未来一年内，天猫国际 30% 的 " 数字化首店 "，其注册地有望落在上海，后续也将为上海带来更多的线下实体首店。
栏目主编：张奕 本文作者：李晔 文字编辑：李晔 题图来源：受访者 供图
