开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

演戏的明星跑去带货，带货的主播却开始在直播间飙戏，最近，“娘娘”直播火了。

娘娘从宫廷走进直播间不为别的，只为卖货。看到她们盘着旗头、穿着古装卖护肤品时，观众又破防了，“这个双11，直播间真是卷到天翻地覆”。

这阵风气是从抖音一个名叫“佰草集延禧宫正传（下称延禧宫直播间）”的直播间刮起的。这个新号开直播还不到半个月，粉丝不过19万，但最高一场累计观看人数达到82.9万，人数峰值最高一次近6万。

图源 / “佰草集延禧宫正传”直播间

直播间的娘娘们还一路火到了B站，其直播的剪辑视频播放量最高已经达到了206万，弹幕一水的“哈哈哈”。

图源 / bilibili

不过，“看热闹的人那么多，下单的能有几个”，从“演了一晚上，人气不小、掌声不断，结果货却没有卖出去”“表演太精彩，我看着就忘了他们是带货的了”等评论来看，延禧宫直播间转化率并不高。

今年7-8月，先后有零食品牌和运动鞋品牌聘请美少女主播边唱歌边带货，带着网友“云蹦迪”，后有羽绒服品牌的主播，跑到海拔5千米的雪山上卖羽绒服，为了卖货甚至出现“高反”。

有业内人士评价，之前的雪山直播、现在的宫廷直播，都创造了品牌直播中“场景式直播”的范本。这类用内容换人气的直播带货，决定了品牌自播能起多快，但直播带货的落脚点还是要回归到“货”的成交上，如何高明地解决这个难题，也决定了品牌自播后期能走多远。

娘娘卖惨式直播：GMV不达标就被贬为贵人

延禧宫直播间能迅速起量，有人将其归结为“抓住了用户看古代宫斗+现代直播怎么玩的猎奇心理”，但据业内人士分析，佰草集看似撞了好运，实则在“人货场”三方面下了些功夫。

先从“场”说起。在佰草集之前，还没有品牌在直播间主打过“宫斗”场景。新鲜的宫斗场面甚至引来不少同行在延禧宫直播间里围观。普通用户看的是热闹，“同行”是来取经的。

图源 / “延禧宫”短视频评论区

理论上，代入感越强的直播间，用户停留时间越长，消费决策也越快。为了让观众一进入直播间就被这种“场”包围，延禧宫直播间不仅将背景装饰成“延禧宫”或“御书房”，主播也换上古装、盘起发髻、带上护甲。对此，网友们也不吝夸赞，“妆发比现在不少古偶剧走心多了”。

服化道的“硬件”有了，细节还要打磨好，才能让观众入戏。资深运营麦麦观察到，在延禧宫直播间，从主播到后方场控的一言一行，都自动代入到宫廷剧中。《还珠格格》和《甄嬛传》的台词张口就来，“自己入戏了，观众才不会出戏”。

他举例，一旦有工作人员犯了错，主播嘴里说的惩罚措施就是掌嘴、杖罚、甚至是扎针；评论区有用户提问，主播也会根据用户的昵称，用王爷、格格之类的称呼进行互动。到后期，观众也开始用“本宫已怀龙种，能否使用产品”的话术，来替代普通直播间的“孕妇是否可用”。

新奇的直播场景能吸引用户进场互动，但在引导用户、交易转化上，延禧宫直播间也做足了戏。

开菠萝财经观察，主播“嘻妃娘娘”，肤白貌美、熟悉产品，树立起了佰草集的宫廷国货的品牌形象；副播是一位男扮女装的“龙嬷嬷”，因为表情过多、经常耍宝，被粉丝称为“猴妃”。“主播和副播神态、语调和语气拿捏到位，节奏掌握得好，观看人数掉了就上才艺，涨回来了就带货，算是玩明白了。”已经蹲守延禧宫直播间数天的用户萌萌称。

“直播间的前后方，配合默契度也很高。”麦麦称。当主播询问产品状况时，后方会异口同声地说“回娘娘的话”；“金锁”（另一位副播）一般都在画面外递品，需要才艺表演时才出镜，而每当主播嗓子嘶哑时，金锁便会说“我来替娘娘介绍”，或者号召观众“加粉丝团”，用手机或产品挡住主播喝水的镜头。

主播的人设设定是，想晋升全靠直播间GMV。每次直播结束前，龙嬷嬷都会传皇太后懿旨，GMV不达标者，就会被贬为贵人。如果整体GMV不够，龙嬷嬷还会“卖惨”，称自己要被发配去“辛者库”。

“这一招还挺妙。”麦麦称，“主播找到了有意思的理由，可以在直播间反复向观众‘要’GMV。”

主播们在“要”GMV 图源 / “佰草集延禧宫正传”直播间

面对涌进的流量，延禧宫直播间在“货”上也进行了设计。比如用9.9元的“佰草集红茶面霜10G旅行装”做福利，用来“憋单”，把想要薅羊毛的用户“憋”在直播间；用小样撑起“延禧宫独一份的优惠”。

在直播间之外，该账号还利用短视频作品进行剧情补充，并预告直播时间和主播“上新”。“昨晚直播结束前，嘻妃被刺客刺伤，不出意外，短视频又要预告主播暂停直播几天了。”萌萌称。果不其然，今天该账号发布短视频称，新的主播即将登场。

图源 / “佰草集延禧宫正传”直播间

凭借人货场方面的运营，延禧宫直播间起量很快。飞瓜数据显示，“佰草集延禧宫正传”账号10月27日首播时，总观看人数只有88人，人数峰值只有18人，开播5天后后的11月2日，其直播间总观看人数便突破82万，人数峰值达4.5万。

宫廷里卖面膜、雪山上卖羽绒服，品牌自播有多“卷”？

在很多人的固有印象里，直播电商是电视购物的翻版，品牌自播尤其如此，但从最近的宫廷直播、前段时间的雪山直播来看，品牌商家已经开始在直播间玩花样了。

“直播电商的受众很多时候并不一定是消费者，也有可能是为了看直播而来的观众，所以怎么让这部分群体对内容感兴趣、留在直播间，是决定直播电商能否成功的关键因素。”直播电商从业者白仁宇称