复旦-华盛顿EMBA：新造车出海，中国品牌准备好了吗

蓝色惆怅

　　近日，复旦大学-华盛顿大学EMBA发布了一篇关于“新造车企悄然布局海外市场并相继出海”的文章，内容如下：

　　国内新能源汽车尚处普及阶段，不少新造车企却已将眼光瞄准了海外，默默打开了专属于自己的“第二增长曲线”。

　　挪威：中国新造车出口的第一片新蓝海

　　与之前主要瞄准亚非拉和东欧市场不同，不少新造车企又开始大胆地进军发达国家市场。以2019年9月上汽名爵ZS纯电动SUV在挪威和荷兰上市为起点，小鹏、爱驰、上汽大通、比亚迪、蔚来也纷纷布局欧洲市场，不过目标国家也很统一：均为北欧国家挪威。

　　

　　挪威作为中国新造车品牌出海的首选之地并非没有理由。这个高度发达的北欧国家有着悠久的可持续发展标签。极高的生活水平和极高的人类发展指数，都让挪威政 府始终将绿色发展、减少碳排放作为整个国家发展的重中之重，对新能源汽车和新造车势力会进行大力的扶持和政策倾斜，自然也是毫不奇怪。

　　根据挪威公路联合会的数据，2020年挪威全境总共销售了14.14万辆新车，其中7.68万辆为纯电动车，占比达到了54.3%，让挪威成为全世界首个全年电动车销量占比过半的国家，新能源汽车渗透率更是高达65.1%，位居世界第一。

　　根据挪威公路联合会的数据，2020年挪威全境总共销售了14.14万辆新车，其中7.68万辆为纯电动车，占比达到了54.3%，让挪威成为全世界首个全年电动车销量占比过半的国家，新能源汽车渗透率更是高达65.1%，位居世界第一。

　　为了推动新能源汽车的销售，挪威在外贸关税、国内交通法规层面都做出了极大的优惠让步。对进口的电动汽车而言，免除高额的汽车进口税、注册税和销售税；对已经在其境内上路的电动汽车，则不用交路费、还可以使用公交车专用道。

　　这里究竟是天堂还是地狱？

　　虽然挪威本国的软硬件条件兼备，但新造车企进军挪威并非没有风险。虽然这个北欧国家均未加入欧盟和北约，表面上受中美、中欧关系的影响不大，但由于双方在某些意识形态领域存在分歧和差异，让中挪关系在之前一段时间极为坎坷。虽然如今两国关系已恢复正常，但很难保证今后两国之间不会再出现类似的问题，从而影响双方的经济贸易往来。

　　

　　从技术层面和产品质量本身来看，挪威及欧盟远高于中国的技术标准本身就是一道坎。即使中国新造车企能够达到这个标准，但欧洲市场的部分消费者对中国品牌有一种长期不信任的惯性思维，“低 价、性价比”路线也让欧洲消费者将所有的中国进口商品和技术统一视为“中国货”，并没有过多的兴趣去了解不同中国品牌的差异。

　　为此，中国新造车企出海注定也需要付出更高的品牌建设成本：小鹏选择了与当地经销商Zero Emission Mobility AS（ZEM）展开合作，在挪威开展市场销售及售后服务；比亚迪则与挪威汽车经销商集团 RSA 合作；红旗 E-HS9 由 Motor Gruppen 进口挪威并进行分销。

　　这些做法虽然规避了风险、使之更快地进入当地市场，但与经销商进行合作，其品牌影响力和利润率必然会受到影响。

　　机遇和挑战并存：一柄双刃剑

　　中国品牌进军发达国家，是一柄双刃剑。

　　好的方面，在标准更高的发达国家市场“摸爬滚打”，能够丰富新造车企本身在产品销售、技术应用、技术配套领域的应用场景和相关数据，并将一些欧洲国家的先进理念和优势经验带回国内、优化国内应用场景，完善并优化自身的技术及营销理念，带来全新的理念和灵感。

　　不好的方面：中美贸易战大背景势必影响中欧关系，国际关系带来的政治风险始终是影响中国企业走出去的最大变数。此外，中国品牌的影响力在消费者质量要求极高的欧洲市场很难夯实。在目的国消费者对中国品牌差异化认知不强的情况下，一个品牌出现的缺陷和质量问题势必会“多米诺骨牌式”地扩散影响到所有中国出海品牌。

　　面对机遇和挑战，蔚来汽车却跨出了海外直销的第一步。在蔚来汽车创始人兼CEO李斌看来，北欧国家，特别是挪威的环保理念与创新意识和蔚来品牌非常匹配，这是非常重要的。他还明确表示：蔚来在每个市场的商业模式是一样的，即采取基础设施先行、直营直销、服务用户的模式。

　　对于在海外的品牌建设，李斌也有着自己的思路：“我们不光卖车，我们更希望打造一个以车为起点的社区；我们不仅仅只是为了输出产品，更多的是通过直营的方式输出品牌理念、管理机制、商业模式、生活方式等全方位的价值体系。”

　　

　　蔚来的海外模式能否首开先河？

　　中国车企出海的确还存在很多优化空间：除了品牌塑造以外，如何进一步体现服务价值化、如何在成本定价的基础上进一步提升定价机制，为企业带来长期利润，沉淀再投资，让品牌在海外彻底扎根、延长战略纵深，都是新造车企出海需要考虑的问题。

　　虽然蔚来汽车大胆地采用了海外直销模式，但李斌却并没有为挪威团队制定KPI，用他的话来说：“现在进入全球市场，我们是一颗种子，不要寄希望这个种子可以立刻长成参天大树开花结果，这不符合事情的客观规律。” 但同时，李斌心里还是有个非常雄心勃勃的“如意算盘”： 落脚挪威，再借势拿下欧洲市场，他本人亦透露蔚来计划在2022年还将进入5个欧洲国家。

　　业内评论也认为，蔚来出海挪威，率先将“中国模式”平移并尽快结合当地制度与文化较好的生长出“蔚来的海外模式”，待海外模式成熟后，再向欧洲或欧洲以外的其他国家持续推进，或许就会相对容易一些。这种思路对于其他出海的新造车企而言，也是一个启发。

　　蔚来在挪威的首个服务与交付中心将在今年9月于奥斯陆开业、NIO App欧洲版也将于今年第三季度上线、蔚来原创设计生活方式品牌NIO Life也即将与挪威用户见面。明年，蔚来售后服务还将覆盖挪威全国。蔚来汽车的海外直销表现将会如何？让我们拭目以待！

　　海外市场拓展是中国新造车企的必经之路，如果最终成功的话，将能有效助力“中国制造”完成从“低端加工、制造”向“市场、技术引领”的重大升级和标签转变，甚至能够让“中国智造”完成从“中国制造”到“中国品牌”和“中国价值”的蜕变。中国新造车企，或将会是这些革命性使命的先行者。

　　复旦国际EMBA 复旦华盛顿EMBA https://www.fdsm.fudan.edu.cn/topemba/cn/index.html